帅康陨落 美的升起2013年中国厨电业三国杀变局
中国厨电产业横盘多年的“方老帅”品牌格局，在2013年被“方老美”新格局全面取代。随着2014年中国厨电产业市场竞争大幕悄然拉开，一个全新的领*品牌格局出现在世人面前：由方太、老板、帅康三大品牌组建的“方老帅”阵营被瓦解多年后，在2013年度由于美的的异*突起，从而形成“方老美”的全新品牌格局，从而终结自2011年以来帅康厨电份额下滑后导致的“三足鼎立缺一角”的格局。厨电新品牌格局浮出水面对于不少中国厨电企业来说，白电巨头美的进入厨电行业是一件让他们“既爱又恨”的事情。爱的是，美的全面进*厨电产业，打开了这一产业发展的新思维和新空间，让越来越多的市场和商家认识到，原本中国的厨电产业还是一块“尚待开发的肥沃土壤”。恨的是，美的通过大厨电战略的实施，跳出厨电做厨房、跳出传统产品技术竞争轨道而建立差异化、个性化的新体系，从而抢夺原本属于他们的市场份额和地盘。从当年的“方老帅”，到如今的“方老美”，对于中国厨电产业来说，这不只是意味着领*品牌格局的变化，还意味着整个行业在未来发展方向、竞争格局和商业规则的改变。就在2013年4月，随着美的厨房电器事业部一年一度的新品发布在顺德拉开大幕，也完成了在中国厨电产业发展史上一次美的式逆袭：以微波炉、烟灶消、吸尘器、橱柜、嵌入式(微、蒸、烤)、锅具、微波炊具、洗碗机等16个品类的厨电产品同时亮相，实现了以“大厨电”战略征战中国厨电产业的新跨越。当时，美的厨电事业部国内营销公司总经理孙命阳就提出，“美的将利用厨电品类整合优势，通过产品力提升和市场突破构筑全球经营络，力争到2015年实现三大产品群(微波炉、烟灶烤、吸尘器)的行业第一”。事实上，纵观已发展20多年的中国厨电产业，至今未参与全球化市场的竞争，也没有形成大家电企业、小家电企业以及厨电企业同台竞争的格局，这无疑给美的在厨电产业的逆袭创造了全新的机会。《中国企业报》注意到，早在此前，美的在厨电产业的布局已全面拉开。2013年1月牵手食品研究领域的世界级专家、华南理工大学教授孙大文院士成立中国首家微波食品研究中心;当年3月，全国首家公开承诺对吸油烟机和燃气灶提供10年免费包修服务，以服务差异化打响厨电转型升级战;当年7月，加入泛家居行业“冠*联盟”，通过提供家居一体化整体解决方案，拓宽厨电商业空间;当年9月，美的-中航动非院蒸汽系统联合实验室在青岛揭牌，这也是中国首家专门从事家电蒸汽研究的联合实验室;当年10月，投资额高达6亿元的美的漕湖吸尘器产业园在苏州举行奠基仪式，让美的完成了吸尘器最具核心价值环节的全产业链竞争力打造。上述一系列举动表明，作为厨电产业的新领*品牌，美的正在从消费者需求入手，透过一系列围绕产品性能的技术、服务、营销，以及全产业链的系统布局，打造一套有别于专业化厨电企业的全新竞争模式和商业体系。不只是厨电的厨房战略对于中国厨电产业来说，美的并不是一家“新*”,却在2013年释放出全新的竞争力和成长力。这正是得益于作为“白色家电”巨头的美的，在进入厨电产业后进行一系列围绕用户需求和产业现状的厨房战略，从而轻松跨越传统“厨电产业”已经形成的竞争轨道，成功构建了一条面向未来、面向用户的“厨房战略”。跳出厨电做厨房，被认为是美的轻松跨越传统厨电企业既定优势、实现差异化领跑的最大筹码。在中国家电商业协会副秘书长吴咸建看来，“在家电产业中，厨电的市场普及率和家庭拥有量都不高，拥有广阔的增长空间。这为大家电企业的进入提供了良好的土壤。差异化则是他们最好的竞争力。”与此同时，现有的厨电市场产品边界还略显单薄，主要停留在烟灶消等少数品类上，但随着人们生活水平的快速提升，厨电领域不断出现新的品类，包括电烤箱、电蒸箱、洗碗机等产品，一旦与原有品类形成协同化发展和推广，将会带来更大的商业空间。知情人士透露，目前美的厨电除了强化在微波炉、烟灶消业务的竞争优势，还充分整合自身的产品品类资源优势，将吸尘器、橱柜、水槽，以及商用厨房、电磁灶、锅具、微波炊具、洗碗机等品类进行使用协同推广，同时整合其它大家电、生活小家电，如冰箱、净水机、电饭煲、豆浆机等产品，最终为消费者提供一站式的整体厨房解决方案。这正是与传统厨电企业“产品创新”思维形成的最大差异。美的厨电通过以“用户需求”为主导，回归中国家庭对于现代厨房的品质需求，从而立足于自身的产品多品类协同优势，通过强化顾客价值一举提升企业的差异化竞争优势。“以消费者为中心做好产品，正是近年来美的集团(46.46, 0.00, 0.00%)经营转型的核心任务和目标导向，美的厨电不仅打造了众多好的厨电产品，还基于商业竞争的需求和产业竞争的价值，完成了从产品竞争向厨房生活解决方案竞争的跨越，从而给整个厨电产业带来的是从百亿市场向千亿市场的大跨越。”清华大学新经济与新产业研究中心首席专家管益忻如是说。可以预见，随着美的大厨电战略推动下的“跳出厨电做厨房”落地实施，中国厨电产业将在全球化大背景下迎来深度变革：将出现以美的为代表的超过200亿销售规模的厨电领*品牌，同时还将出现多个销售规模50亿元左右的品牌，年销售规模在2亿元以下的企业将面临淘汰出局。从单打王到全能王对于2013年的中国厨电产业来说，美的已经成为当前厨电产业最炙手可热的品牌，也将毫无争议地扛起引领厨电产业发展趋势的大旗。让美的在厨电产业强势领跑的最大动力，正是来自于面向用户需求的一系列具有创造性和革命性的产品，牢牢抓住了消费需求和使用体验。在厨房普及率最高的产品之一微波炉上，美的独创的“蒸立方”系列产品，突破了微波炉加热食物过程中会造成水分大量流失的技术壁垒，创造性地将微波炊具与微波炉平台相结合，从而让微波炉成为贴近中国家庭烹饪习惯的新品类。2013年，美的再度对蒸立方微波炉进行新的技术升级，推出基于“直喷蒸”技术的系列新品，利用美的原创的“蒸汽发生系统”，将贮水盒中的水吸入到蒸汽发生器中，经过微波快速加热后，30秒钟产生蒸汽，60秒即可将22克水加热为蒸汽，10分钟之内炉腔中心温度就能升到100℃从而形成密闭蒸汽空间，使食物的水分及营养保存更多，从而将源自西方的微波加热技术与中国最古老的蒸营养充分融合，创造了属于中国人特有的“烹饪神器”。显然，美的技术创新能力并不是停留在单一厨电产品上的“一枝独秀”，还体现在多个厨电品类上的持续创新。蒸汽洗油烟机成为美的带给中国厨房的又一个惊喜，《中国企业报》了解到，蒸汽洗油烟机跳出现有油烟机聚集“大风量、低噪音”技术竞争，直击用户油烟机的使用痛点——使用容易清洗难。通过美的技术研发人员长达2年多时间的技术攻关，一个独立于吸油烟机“抽排烟”系统的独立蒸汽洗系统诞生，通过高温高压蒸汽对烟机内部的叶轮以及油进行360度全方位清洗，最高可以实现98.5%洗净率。厨电业内人士指出，“蒸汽洗油烟机给用户带来的直接利益点可归纳为省时、省力、省钱。蒸汽洗每一次清洗只需15分钟，相比传统吸油烟机拆机、浸泡、洗刷动辄一两个小时，既省时又省力。同样如果请专业人员上门清洗，按一年四次每次200元计，油烟机使用八年用户需要支付清洗费就高达6000多元”。毫无疑问，正是通过这种有别于竞争对手、直击用户需求的差异化产品性能创新，让美的成功领跑厨电市场，也实现了对产业未来发展趋势和消费潮流的引领。未来中国厨电产业是否会成为“美老方”，则将是美的留给整个中国家电业和厨电产业最大的悬念。